No mundo do branding, a jornada para cultivar ativos distintivos começa com uma consistência inabalável. É uma dança estratégica entre permanecer fiel à identidade da sua marca enquanto explora os limites criativos dos seus ativos. Mas até onde você pode ir?

Incorporar um ativo de marca único envolve uma mistura de fatores, alguns sob seu controle como profissional de marketing e outros ditados pelo tempo e pela percepção do consumidor. Embora o tempo seja um elemento inegociável, fatores como alcance, priorização e tipo de ativo estão dentro da sua esfera de influência.

O alcance, impulsionado por investimentos em mídia e execução estratégica, amplifica a visibilidade dos ativos da sua marca em diversos pontos de contato. A priorização e a consistência desempenham papéis cruciais na consolidação da identidade dos seus ativos. Ao aderir rigorosamente a alguns poucos ativos, as marcas podem esculpir uma identidade distinta na mente dos consumidores.

No entanto, a verdadeira mágica acontece quando a criatividade entra em cena. À medida que as marcas navegam no equilíbrio delicado entre consistência e inovação, a maneira como manipulam seus ativos pode impactar significativamente seu desempenho. Mas o timing é essencial. Como bem coloca o guru do branding Mark Ritson, a liberdade para experimentar com códigos de marca vem após anos de estabelecimento de uma consistência inabalável.

Insights baseados em dados servem como faróis orientadores nesta jornada. Ao quantificar o desempenho dos ativos e mapeá-los em uma grade de ativos distintivos, as marcas ganham clareza sobre até que ponto seus ativos podem ser flexionados e estendidos. Essa abordagem estratégica, pioneira por especialistas como Jenni Romaniuk, garante que as marcas aproveitem seus ativos de forma eficaz sem diluir seu impacto.

Pegue a Crocs, por exemplo. Ao brincar com a forma do seu sapato icônico em campanhas publicitárias, a Crocs não só reforça sua identidade de marca, mas também engaja a imaginação dos consumidores, solidificando o status do sapato como um ativo distintivo.

Da mesma forma, o personagem cativante da Aldi, Kevin the Carrot, tornou-se sinônimo da marca, permitindo iterações lúdicas em vários contextos, desde anúncios de feriados até patrocínios esportivos.

No entanto, à medida que as marcas mergulham no reino da criatividade, é necessário cautela. Explorar demais os ativos ou introduzir muitas iterações prematuramente pode perturbar as estruturas de memória dos consumidores, levando a uma diminuição no reconhecimento da marca.

Ativos icônicos, no entanto, desfrutam de um status privilegiado. Com amplo reconhecimento e forte atribuição à marca, esses ativos servem como dispositivos de branding poderosos, oferecendo às marcas flexibilidade incomparável na expressão criativa.

O slogan icônico da Specsavers, "Should Have Gone To Specsavers," exemplifica essa liberdade, como demonstrado em sua recente manobra de chamar atenção. Ao aproveitar o reconhecimento inerente do slogan, a Specsavers maximiza seu impacto, gerando conversas nas plataformas de mídia social.

Em essência, dominar ativos de marca distintivos é uma dança delicada entre consistência e criatividade. Enquanto os ativos icônicos oferecem um playground para a inovação, as marcas devem primeiro estabelecer uma base sólida de consistência. Com o equilíbrio certo, as marcas podem dar nova vida aos seus ativos, garantindo que eles permaneçam relevantes e ressonantes no cenário em constante evolução da percepção do consumidor.